摘要：本文通过对全国十余家代表性地方国际传播中心的调研，结合各地在全球媒体平台的“出海”内容分析，总结研判地方国传中心建设的基本思路和共性问题，并围绕评估机制、协同模式等外部系统以及议程、叙事、运营策略等内在系统，试着提出发展建议。

关键词：地方国际传播中心；国际传播体系；城市品牌；战略传播

在党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》中明确提出，要构建更有效力的国际传播体系，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。

2018年重庆国际传播中心作为全国第一家省级国际传播中心揭牌成立以来，截至2024年11月，全国已有85家以“国际传播中心”命名的地方传播机构，逐步形成“回应全球关切、服务国家战略、展现地方叙事”的基本定位。本研究通过对浙江、江苏、广东、四川、甘肃、云南、海南、江西、上海、重庆等十余家地方国际传播中心的调研，结合各地在全球媒体平台的“出海”内容分析，总结研判地方国传中心建设的基本思路和共性问题，并试着提出发展建议。

一、地方国际传播中心建设的基本思路

（一）以凸显地方特色的差异化传播策略助力世界读懂中国成为各地国际传播中心的基本定位

近年来，国际传播的效果导向日渐突出，因此以国家对地方的战略规划为指引，充分释放各地在地缘关系、重点产业、特色文旅、媒体渠道、传播手段等方面的资源优势，形成以助力世界“读懂中国式现代化”和“读懂中华民族现代文明”为目标的差异化外宣路径成为地方国传中心的基本定位。如浙江作为习近平新时代中国特色社会主义思想的重要萌发地和“两个先行”示范窗口，近年来不断加强习近平总书记思想和理论的外宣工作，《之江新语》《潮起浙江》《红船精神：启航的梦想》等多语种出版物全球出版推广；会同中央有关部委，举办“中国治理的世界意义”、“中国共产党的故事”宣介会、“中国共产党与世界政党领导人峰会”浙江分会场等国际性论坛会议，以浙江生动发展故事和“走向共同富裕”的浙江实践帮助世界读懂中国理论。四川国际传播中心深耕“三星堆”和“熊猫”两大IP，基本形成“文化+科技”外宣模式。海南国际传播中心以“海南自贸港对外传播重点平台、海南自贸港‘333’国际传播体系支撑平台”为打造目标，全方位对外展示海南十年巨变。

（二）依托省级媒体逐步完善1+1+N+X传播体系，成为纵向贯通省市县各级国传中心、横向联动相关单位的主要组织构架

现有的省级国际传播中心普遍在当地省委宣传部主管下，依托省级报业或广电集团（以上即为1+1构成），成立国际传播实体单位。从性质上看，浙江、重庆、四川、广东、甘肃等均为企业性质[1]，江苏、云南、海南等为独立事业单位。上海市由市委外宣办整合全市7家各具特色的外宣媒体，统筹开展国际传播工作。总体上，相关中心的运营经费来源主要靠财政资金支持、承接宣传部门项目以及市场化收入来保障。同时，逐步吸纳本省市县相关政府部门、各级媒体、海外合作媒体、涉外文化企业、高校智库、MCN机构、个人网红（1+1+N）等，并不断拓展可参与的非传统性国际传播相关单位或个人，逐步打造1+1+N+X的传播格局。例如浙江省国际传播中心成立前后，杭州、宁波、温州、湖州、金华、安吉等相继依托当地融媒体中心成立（或更名）了市县级国际传播中心，以便更好地与省级国传工作展开联动。成立浙江国际传播高校联盟，与外省单位签署国际传播战略合作框架备忘录，签约一批国际传播研究顾问、海外推介大使、海外传播官等。江苏国传中心与江苏省的发改委、商务厅、住建厅、教育厅、省外办等10个省级政府部门，就强化江苏国际传播能力建设、全方位开展深度合作等达成协议。上海文广国际传播中心聚合SMG驻美国、日本、欧洲、香港等地记者站的渠道优势，建立辐射全球110个国家和地区超过2000家电视台和新媒体平台的传播渠道，并搭载SMG的海外电视周、国际舞台演艺、国际文化交流、国际传播纪录片等特色活动和优质内容，推出海外落地活动。

（三）强化地方品牌、精准外宣目标，成为各地国际传播中心实现内外联动、快速提高国际可见性的主要策略

近年来，将广告学中的“品牌”概念引入城市形象传播，通过城市品牌营销，对内加强城市竞争力，对外助推国家形象的亲和力和感召力成为提升国际传播效果和国际认同程度的重要手段。因此，打造地区品牌，制定面向特定区域国别的精准传播方案成为地方国际传播中心制定传播策略时的基本原则。例如，2021年，云南省南亚东南亚区域国际传播中心确立了“服务中国面向南亚东南亚辐射中心建设的主阵地、中国面向南亚东南亚国际传播的试验田、讲好美丽中国七彩云南故事的新高地”的战略定位，着力深化对缅甸、老挝、越南等南亚、东南亚区域国别传播，着力形成“111238”立体化对外传播体系。2023年12月，浙江省以“诗画江南、活力浙江”省域品牌主题词为统领，各地区围绕这一主题词实现抱团营销、整体造势。浙江省国传中心还积极与吉利控股集团、正泰集团、万向集团、阿里巴巴等企业合作，书写“四千精神”故事，擦亮浙江民营经济“金名片”。上海文广国际传播中心2023年11月焕新上线ShanghaiEye城市外宣品牌IP，向海外受众展现“魔都”传统与现代交融之美。2023年6月，四川国传中心推出“灵感中国Inspiration”国际传播旗舰级视频平台，邀请全球创作者“灵感乍现、灵动中国”。

（四）运用智能新媒体技术创新传播方式成为突破渠道制约的重要手段

目前美国仍是全球性社交平台拥有量最多的国家，在国际社交平台Top10中前3位分别是Facebook、YouTube和WhatsAPP，均为美国主导平台。缺乏有国际影响力的媒体平台和畅通有效的传播渠道是制约我国国际传播效能的重要因素，加上以中美竞争战略格局为代表的东西方意识形态冲突对立的加剧，中国的海外发声渠道特别是官方账号经常受到由美国主导的海外社交媒体的限流。

与此同时，全球传播格局的智媒化趋势也带来了新的机遇。一是社交机器人总流量已占全球社交媒体平台信息生产的60%，有学者估计这一占比将会在两年内达到90%，成为社交网络的决定性力量。二是以生成式人工智能、算法、算力和大数据为代表的智能传播机制将对社交平台格局产生重大影响。TikTok、Realshorts等凭借高效的流媒体内容生产能力、强大的算法推荐，撼动全球社交媒体格局，引领全球短视频发展趋势。中国的希音（SHEIN）、拼多多跨境电商平台（Temu）等正借助中国的制造业优势和智能传播实现“弯道超车”。因此，地方国际传播中心除了在全球主要的社交媒体平台开设矩阵账号外，更要在算法、算力、大数据等方面同步发力，运用智能技术创新传播方式。例如，浙江不断开拓与之江实验室等科技创新型科研院所或企业的合作，通过社交机器人和生成式AI技术提升外宣音量，并通过大数据分析了解海外受众的兴趣和需求，定制化生产传播内容。杭州国际传播中心与国家（杭州）短视频基地AI生产实验车间合作的短视频《AI上大运河》，在TikTok平台上线首日播放量即超20万；与中国（金华）跨境电商综试区线上综合服务平台合作，拓展国传中心对在华外国人的服务功能。云南省南亚东南亚区域国际传播中心与昆明理工大学共同推进媒体融合重点实验室，创新探索新闻内容自动翻译、新闻文本到新闻语音的自动合成等功能。

（五）借力央媒外媒加强产学研联动，成为各地国际传播中心扩大朋友圈的有效方式

一是用好央媒出海旗舰平台优势。新华社、人民网、中国国际电视台、中国日报海外版等央属国际传播平台依托强大的外宣渠道和内容资源优势，成为我国国际传播的先锋旗舰，也成为初创期的地方国际传播中心借力发展、培养人才、提高曝光度的重要伙伴。2024年6月，新华社与贵州省委宣传部、贵州国传中心合作，抓住法国巴黎奥运会热度在新华社·巴黎东方中心策划举办了茅台酒品鉴活动，以酒为媒展示贵州文化、中国文化，包括法、英、美等国多家外媒均有报道。

二是用好外媒在当地的影响力优势。几年来，各地国际传播中心都逐步积累了一定数量的海外合作媒体资源。例如，云南省南亚东南亚区域国际传播中心与缅甸、老挝、泰国、越南、斯里兰卡等国家媒体深度合作，浙江与北美、欧洲、非洲等30余个国家和地区近百家媒体签订了合作协议。

三是用好各地企业高校智库的组织和智力优势。各地国际传播中心重视产学研三位一体赋能地方国际传播，重点锚定“Z世代”创新国际传播策略。例如，宁波国际传播中心推出国际传播“百千万”计划，组织100家宁波企业海外工厂、100名行业大使、千名记者和十万名海员宣传推广，让宁波文化、城市特色走得更远。浙江省国际传播中心与浙江大学、浙江传媒学院、浙江外国语学院等高校签订战略合作协议，持续扩大“后亚运”国际传播红利，在电竞、街舞、短视频和微短剧创作等方面加强创新。

二、地方国际传播中心建设过程中的主要问题

1.各自为政多，高效整合少。随着信息社会“大传播”时代的到来，各级政府部门、企事业单位、媒体机构等都积累了不同体量的外宣资源。然而，资源整合机制和跨部门合作机制在部门间工作绩效考核竞争压力下，往往沦为“美好的设想”。

2.复制型外宣作品多，定制型作品少。部分地方国传中心简单理解国际宣传内外联动的涵义，加上人力物力财力的条件限制，对外传播内容简单复制内宣内容，未在具体的议题选择、叙事手段和传播策略上，根据不同国家的信息偏好和接收习惯，以及不同平台的传播规律，进行差异化内容生产和传播。

3.复合型专业人才短缺，外部人员支撑力度不足。从调研来看，除了上海和四川外，其余各地市国传中心的人员配备数量严重不足，特别是具备国际新闻报道实战经验的专业人才、具备综合掌握全球社交媒体平台运营策略的专业人才欠缺。同时，长期关注国际格局变化和具备深度分析能力的专家型人才欠缺，外部人才支持上也长期处于短缺状态。

4.账号开设多，爆款作品少。当前地方国际传播中心建设仍处于起步阶段，具有鲜明品牌标识度和垂类内容辨识度的网站、新媒体账号仍有待完善。海外发帖内容或多而不精，或更新频次低，导致用户黏性不强，爆款出圈产品多为“误打误撞”，未从目标受众、内容类型、平台特性、品牌定位以及预算等角度形成系统性运营策划方案。

5.宣传痕迹重，对话沟通少。从议题选择上看，当前国际舆论场更强调观点的输出和对公众的认知引导力，强调地方实践经验对解决全球性问题的借鉴意义，但部分地方国传中心对国际事件的敏感性弱，对重大战略、重要议题和突发事件的参与度低。从叙事方式上看，部分地方国传中心的内容生产依然以“重大国际活动介绍+主题外宣片+常态化内宣作品外译”为主要方式，缺少吸引海外受众体验、参与、感知的创新性多模态作品。从叙事框架上看，难以突破“重结果轻过程”“只讲成绩不讲问题”的外宣惯性。

6.依赖输血多，自身造血少。目前地方国际传播中心的盈利模式主要包括，一是通过公司化运作，延伸产业链，如开展国际合作传播、城市形象海外账号代运维、服务国家大型国际活动等业务。二是运营海外社交媒体账号、社群，通过内容传播、广告投放等方式获取收入。三是文化与旅游产品结合地方特色文化和旅游资源进行国际推广，如举办文化展览、旅游推广活动。四是影视译制与版权输出，获取版权收入。五是与国内外企业合作，进行品牌宣传和推广，获取广告收入。不过总体来看，目前实现盈利的地方国际传播中心仍凤毛麟角。

三、提升地方国际传播中心效能的策略建议

针对以上问题，本研究试着从评估机制、协同模式等外部系统，以及议程、叙事、运营策略等内在系统，提出地方国传中心后续发展的意见建议。

（一）完善跨层级协同机制和各部门外宣资源对接方案

当前，地方国传中心已基本内嵌于中央级、省级、地市级、区县级四级融媒体中心的纵向发展链条之中，呈现出媒体“四力”全方位共建态势[2]。因此，要注重跨层级协同，统筹构建上下联动的工作机制和协同供稿机制，通过建立资源共享库和案例库，重点项目全过程多主体任务“包干制”，定期召开专项培训会、国际传播创新案例评审会、优秀出海人员表彰和经验分享会等形式，强化省市县纵向联动、跨部门跨单位横向协同。

（二）制定顺应当前国际传播规律、符合地方实际的国际传播效能评估标准

当前对国际传播工作的绩效考核评估依然延续内宣思维，活动策划和主流媒体宣传多，国际议题深度报道、评论以及国际传播品牌栏目、频道少。建议政府、媒体和高校智库要尽快出台国际传播效能评估标准考评模型，增加新闻选题世界性、话题持续性、观点表达性、中国思想阐释性、品牌辨识性、粉丝互动性、国际舆论场讨论性等维度的权重，以符合当前中国式现代化和中华民族现代文明海外传播在国际认知和认同层面的传播要求。

（三）向内抱团取暖、向外扩大合作，强化地方国传中心作为文明交流互鉴平台的职能

为应对地方国际传播中心资源有限的挑战，地方国际传播中心可以尝试通过跨地域、跨领域的战略性传播合作，构建多国多地联动的国际传播格局[3]。例如浙江所在的长三角重点城市群，可借助澎湃新闻、东方卫视、江苏卫视等兄弟城市的外宣资源，构建国际传播协作网络，形成合力。要加强与海外媒体的联动，在省域外宣资源较好的国家或地区以驿站或工作室的方式同步挂牌，通过对当地中外交流故事的报道，提高外媒对地方国际传播中心相关媒体的引用率。可与互联网平台企业合作，逐步增加国传中心相关网站为当地在华外国人提供服务功能，将地方国传中心从宣发平台向应用平台拓展。

（四）加强地方国传中心与涉外调研机构的合作，精准把握传播对象国的涉华信息偏好

运作过程中，能真正深耕对象国进行有针对性的传播工作的国传中心并不多，主要原因还在于对传播对象的锚定不够明确，对目标受众的需求不够细分，与当地资源的对接不够充分。因此，要充分释放各地区域国别类智库和涉外企业组织的“脑动力”和“行动力”，通过中外智库的跨国科研项目合作、海外华人华侨朋友圈、涉外企业的海外市场调研数据共享等渠道，从信息偏好、传播渠道、受众涉华态度、信息资源供需对接等维度研究海外受众和市场情况，精细化垂类化分众化掌握地方内容、渠道资源在海外的需求差异，从而为“内外有别”的国际传播活动的策划、生产和内容运营提供支持。

（五）创新对外话语和数字叙事，提升地方国传中心对全球议题的参与能力和对中国理论中国实践的阐释力

目前地方国传中心对全球突发性问题、公共性问题、热点问题的回应不足，在新闻性、时效性、国际舆论引导力等方面几乎完全依靠央媒，导致整体音量偏弱。因此，一方面要鼓励地方国传中心发挥主流媒体优势，积极参与国际性议题的跟踪式、铺开式报道，开设各类评论专栏，提升中国话语和中国观点在国际舆论场的传播力、阐释力和引导力。同时，抓住全球社交媒体平台“粗粒感”“反转性”“情感性”等流量密码，以真实、真诚、真情的叙事方式加强中外在知识分享和观点碰撞层面的交流。

【本文系浙江省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心2023年委托课题“加强习近平新时代中国特色社会主义思想国际传播的浙江实践研究”的阶段性成果〈项目编号：23BWT08〉；湖州市“生态文明与全球治理：国际化视域中的地方传播实践”专项课题阶段性成果（24hzghy168)】

（作者郭璇，系浙江传媒学院新闻与传播学院副教授、硕士生导师）

参考文献 

[1] 郭毅.地方国际传播中心的功能定位、建设难题与中小城市的战略选择[J].对外传播,2024,(03):23-27.

[2] 王平元.市区级媒体跨级融合的优势与路径研究——以绍兴传媒与越城区合作项目为例[J].中国广播电视学刊,2023,(12):91-94.

[3] 黄楚新,薄晓静.地方智慧与全球视野:地方国际传播中心建设路径[J].对外传播,2024,(03):9-13.